Blogbeitrag von herold neue medien

Aktuelle Trends des digitalen Zeitalters und Tipps, wie Sie davon profitieren können.

Alleinstellungsmerkmal Marke: Wie gelungenes Branding zum Erfolg führt

Vom internationalen Großkonzern bis zum Kleinunternehmer – ein wichtiger Erfolgsfaktor gilt für alle: das richtige Branding. Es repräsentiert schließlich den Charakter eines Unternehmens durch die visuelle und verbale Kommunikation auf allen Kanälen, mit denen das Unternehmen sich an die Außenwelt wendet.

Dies schließt sowohl Offline-Kanäle wie Prospekte, Plakate und Werbematerial als auch die immer wichtiger werdenden Online-Kanäle, d.h. die eigene Website und den eigenen Social Media-Auftritt ein. Das Branding-Konzept gibt dabei Richtlinien vor, welche visuellen Elemente und welche Wortwahl eingesetzt werden sollen, um das Unternehmen zu repräsentieren.

Das Ziel ist es dabei, einen möglichst einheitlichen, harmonischen Eindruck zu erreichen, der der Zielgruppe Seriosität, Professionalität und Vertrauen signalisiert. Ein Branding ist also weit mehr als nur der Einsatz von immer denselben Farben oder einer bestimmten Schriftart: Alle Elemente des Brandings müssen auf allen Kanälen so miteinander zusammenspielen, dass ein vertrauenswürdiges und einheitliches Bild gezeichnet wird. Es betrifft also alle Berührungspunkte, die ein Unternehmen mit der Zielgruppe und außenstehenden Beobachtern, aber auch mit der eigenen Mitarbeiterschaft hat.

Die Psychologie des Wiedererkennungswerts: Der Markencharakter muss ins Corporate Branding

Doch wieso genau spielt eine gute Markenentwicklung eigentlich eine so wichtige Rolle für den Erfolg eines Unternehmens? Nun, hier kommt unsere eigene Psychologie ins Spiel. Wir vertrauen Menschen, Einrichtungen und Orten, die wir gut kennen – oder anders: mit denen wir uns gut auskennen. Hatten wir die Möglichkeit, eine Person beispielsweise häufig zu erleben, können wir irgendwann ihre Werte, Einstellungen und Verhaltensweisen vorhersagen und einschätzen, wie sie in bestimmte Situationen reagiert. Wir vertrauen dieser Person dann, weil wir wissen, mit wem wir es zu tun haben. Deshalb umgeben wir uns gern mit bekannten Personen – jemanden zu kennen bedeutet für uns Entspannung und Sorglosigkeit.

Bekannte Gesichter in einer Menschenmasse zaubern daher ein Lächeln auf unser Gesicht und vermitteln uns das Gefühl von Komfort. Dasselbe Phänomen trifft auch auf Unternehmen zu: Wenn ein Unternehmen mithilfe seines Brandings auf eine bestimmte Art und Weise aussieht und mit uns spricht, haben wir nach einer gewissen Zeit das Gefühl, wir kennen es und wissen sozusagen, mit wem wir es zu tun haben. Vertrauen entsteht.

Wir charakterisieren Unternehmen also genauso, wie wir Menschen charakterisieren: Während bestimmte Automobilhersteller also auf uns seriös und bodenständig wirken, wirken andere auf uns sportlich, dynamisch und laut – sie haben also unterschiedliche Identitäten, obwohl sie das gleiche Produkt verkaufen. Diese Identitäten kennen und erkennen wir nach einiger Zeit – die Marke kommt uns bekannt vor und wir vertrauen ihr.

 

Farbe, Schriftarten und mehr: Die wichtigsten Elemente der Corporate Identity

Damit das gelingt, ist so genanntes Brand Building, also das strategische Positionieren einer Marke mithilfe eines Brandings unerlässlich. Dazu gehören verschiedene Elemente, die bei der Kommunikation des Unternehmens eingebunden werden sollten, damit dauerhaft eine bestimmte Identität signalisiert und so ein Wiedererkennungswert geschaffen wird, der letztlich das Vertrauen der Zielgruppe sichert und es möglich macht, dass sich ein Unternehmen vom Markt abhebt.

Zunächst gehören dazu klassische Corporate Identity-Elemente (kurz: CI) wie eine eigene Schriftart, typische Farbkombinationen oder wichtige weitere visuelle Bestandteile wie das Logo des Unternehmens. Was ebenso dazu gehört, sind Elemente wie die Bildsprache, die zum Beispiel auf der Website oder auf Social Media-Kanälen verwendet wird. Die Bildsprache umfasst etwa die Motive, die auf den präsentierten Fotos abgebildet sind, also ob zum Beispiel eher inszenierte Fotos von posierenden Menschen in Hemd und Krawatte oder eher lockere Fotos von Menschen in informeller Kleidung und in einer natürlichen Situation zu sehen sind. Sie umfasst aber auch die Art und Weise, wie diese Fotos bearbeitet sind, also ob sie eher schwarz-weiß gehalten oder ob die Farben entsättigt oder verstärkt werden. Diese Branding-Elemente sind klassische Bestandteile einer Corporate Identity und sollten bei keiner guten Brand-Identität fehlen. Doch Achtung: Neben diesen klassischen Elementen gibt es eine Reihe anderer, weniger offensichtlicher Elemente, die es ebenfalls zu berücksichtigen gilt.

Inzwischen sind sich Experten darüber einig, dass zum Beispiel auch der sogenannte Tone of Voice, also der Tonfall, der in den Texten der verbalen Kommunikation einer Marke verwendet wird, ebenfalls eine wichtige Rolle spielt: Ob eher informell oder höchst professionell mit der Zielgruppe gesprochen wird, ob sie direkt mit einem “Du” angesprochen oder ob das Unternehmen eher aus der “Wir”-Perspektive berichtet, hat einen großen Einfluss darauf, wie die Marke von der Zielgruppe wahrgenommen wird.

Heute kommen immer mehr Elemente, die zur Prägung eines Markenbildes beitragen, dazu: So kümmern sich beispielsweise Sound Designer um markenspezifische Töne, die Benutzern auf der Unternehmens-Website begegnen. All diese Elemente haben einen Einfluss darauf, wie die Marke wirkt, und sollten vor allem eins nicht sein: willkürlich.

 

Wie finde ich ein gutes Corporate Branding? Identitätsbildung und Brand Building

Doch wie funktioniert gutes Brand Building eigentlich? Nun, zunächst sollte eine Identitätsbildung erfolgen. Ob eher eine Serifenschrift oder eine schlichte, moderne Schriftart gewählt wird, ob eher warme oder kalte Farben verwendet werden, eher ein persönlicher oder distanziert-professionell Tonfall eingesetzt wird, sollte davon abhängig gemacht werden, für welche Werte eine Marke steht. Dafür muss mit den Verantwortlichen, also der Führungsebene, aber auch mit den Mitarbeitern erörtert werden, welche Prinzipien und welche Philosophie die jeweilige Marke verkörpern soll.

Soll sie jung wirken? Nahbar, empathisch, familiär? Oder eher modern, sportlich, dynamisch, vielleicht sogar aggressiv und progressiv? Verschiedene professionelle Methoden helfen dabei, diese Werte zu identifizieren. Stehen die Werte, sollte genau überlegt werden, mit welchen Branding-Elementen diese Werte so repräsentiert werden können, dass sie auch wirklich bei der Zielgruppe ankommen. Wer etwa seriös wirken will und deshalb mit großen Schwarzflächen auf seiner Website arbeitet, wirkt vielleicht nicht seriös, sondern eher aggressiv und düster.

Gut gemeint ist also nicht immer gut gemacht. Welche Brand-Elemente welchen Eindruck bei der Zielgruppe hinterlassen, hängt von verschiedenen psychologischen und kulturellen Faktoren ab, die uns im Laufe unseres Lebens prägen.

 

Fallstricke vermeiden: Corporate Branding mit Begleitung durch Profis

Das macht eine erfolgreiche Branding-Entwicklung schwierig. Laien, die sich ohne professionelle Unterstützung an den Aufbau ihrer Marke versuchen, laufen nicht nur Gefahr, ein erfolgloses Markenbild aufzubauen, das sich nicht von der Konkurrenz abhebt, sondern in der Masse an Wettbewerbern untergeht. Sie laufen auch Gefahr, ein Markenbild aufzubauen, das der Zielgruppe etwas Falsches signalisiert und das deswegen sogar negativ bei der Zielgruppe ankommt.

Es macht daher Sinn, sich gerade in der kritischen Phase der Markencharakterisierung und des Markenaufbaus sowie der Markenpositionierung durchaus begleitenden Beistand von einem Profi zu holen oder die Markenentwicklung an einen Experten auszulagern. Keine Angst: Die richtigen Experten wissen, dass sie die Vertreter des Unternehmens adäquat einbinden müssen und nichts über deren Kopf hinweg entscheiden, damit sich schließlich jeder mit der Marke identifizieren kann und die Marke tatsächlich den Charakter des Unternehmens widerspiegelt. Zusammen sorgen ein tiefes Verständnis der Marke und die Expertise der Profis, den Charakter dieser Marke durch ein gezieltes Brand-Design zu vermitteln, letztlich für den Erfolg der Markenidentität und des dahinterstehenden Unternehmens. 

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