Was bringt Reputationsmanagement?

Den Ruf eines Unternehmens oder sonstigen Organisation zu fördern ist eine Aufgabe des Marketings. Dazu gehören verschiedene Handlungsfelder:

• Entwicklung einer Reputationsstrategie
• Planung der nötigen Maßnahmen
• Aufbau entsprechender Medien (Blogs, Unternehmenswebseiten)
• Pflege der Inhalte, auch Einpflegen von Content in Presseportale
• Steuerung und Kontrolle der Reputation
• Der Ruf der Organisation soll gegenüber der allgemeinen Öffentlichkeit, der Presse, den eigenen Kunden und relevanten Stakeholdern (Aktionäre, Lieferanten, Großkunden) gestärkt werden.

Es geht dabei um den landläufigen „guten Ruf“, wobei es natürlich auch einen schlechten Ruf und dementsprechend eine schlechte Reputation gibt, die es zu verhindern gilt. Die Reputation ergibt sich aus gruppenbezogenen Wahrnehmungen und ihrer Interpretation. Das bedeutet: Bestimmte Gruppen mit einem signifikanten Interesse an ihrem Unternehmen nehmen die veröffentlichten Meinungen über dieses Unternehmen auf und interpretieren sie aus ihrer Sicht. 

Potenzielle Kunden lesen darüber Bewertungen und vergleichen diese mit den Meinungen über Konkurrenzprodukte, was bedeuten kann, dass kleine Schwächen verziehen werden – weil die Konkurrenz noch schlechter abschneidet. Aus der Gesamtheit solcher publizierten Meinungen ergibt sich ein Trust (Vertrauensgrad) in das Unternehmen. 

Vertrauen ist für jede Reputation die zentrale Komponente. Es muss nicht alles perfekt sein, wenn man nur dem Unternehmen an sich vertrauen kann. Dieses Vertrauen ist erstens subjektiv, zweitens stammt es aus einer kollektiven Wahrnehmung. Das ist gut an den Sternchenbewertungen erkennbar: Wenn ein Produkt 4,5 von 5 möglichen Sternen erhält und mehrere Hundert Personen so eine Sternchenbewertung abgegeben haben (mithin ein großes Kollektiv), vertrauen wir dieser Bewertung. 

Natürlich ist das immer eine Momentaufnahme der Meinung der Zielgruppe. Ein Unternehmen muss daher ständig an seiner Reputation arbeiten. Diese Aufgabe übernimmt das Reputationsmarketing. Im besten Fall schafft man es die gemessene Reputation (sogenanntes Ist-Image) mit dem angestrebten Fremdbild (sogenanntes Soll-Image) anzupassen.

Vertrauen ist eine erfolgskritische Größe. Es ist zwar ein weicher Faktor, weil es sich bis auf Sternchenbewertungen nur schlecht messen lässt. Dennoch wirkt es stark und hilft, bestimmte Ziele zu erreichen. Die Kunden kaufen mehr und hochpreisigere Produkte, mit Großkunden lassen sich leichter Verträge abschließen, Lieferanten gewähren möglicherweise höhere Rabatte. 

Das individuelle Vertrauen einer Person in das Unternehmen wirkt sich im günstigen Fall auf eine Organisation aus, zum Beispiel ein Kundenunternehmen. Jemand aus diesem Unternehmen ist von der Reputation des Anbieterunternehmens überzeugt und gewinnt innerhalb der eigenen Organisation das Management dafür, bei diesem Anbieter Kunde zu werden. Wichtig zu wissen: Reputation hat die beiden Seiten der Vertrauenswürdigkeit und -bereitschaft. 

Der Anbieter muss vertrauenswürdig erscheinen, die Stakeholder müssen bereit dazu sein, ihm zu vertrauen. Bestimmten Branchen gegenüber besteht per se ein höheres Vertrauen, bei anderen Branchen ist dies leider nicht gegeben. Deren Vertreter müssen daher intensiveres Reputationsmarketing betreiben. Wenn die Reputation aber solide ausfällt, senkt sie die Unsicherheit gegenüber einer geschäftlichen Verbindung mit dem betreffenden Unternehmen (die auch ein bloßer Kauf sein kann). Dieses muss für Geschäftsabschlüsse weniger Transaktionskosten (Werbung, Einsatz von Handelsvertretern etc.) aufwenden. Eine gute Reputation zahlt sich also finanziell aus.

Natürlich hat das Management der eigenen Reputation sehr viel mit Kommunikation zu tun. Doch bloße Werbung genügt nicht. Der gute Ruf muss von außen bestätigt werden, was dadurch geschieht, dass die interessierten Gruppen das Verhalten des Unternehmens mit seinen Aussagen abgleichen. 

Im einfachsten Fall heißt das: Hält das Produkt, was die Werbung verspricht? Wenn das der Fall ist, stimmen die Handlungen und die Kommunikation miteinander überein. Das wird vom Publikum immer belohnt. Eine sehr große Rolle spielen hierbei natürlich die Bewertungen von Produkten im Netz. Viele Unternehmen bitten ihre Kunden darum, nach einem Kauf das Produkt zu bewerten. Dabei muss der Kunde nicht in jedem Fall das Produkt hochjubeln, was er ohnehin nur freiwillig, aber nicht auf Aufforderung macht. 

Wichtig ist es, dass er es überhaupt bewertet. Natürlich sollte die Bewertung so positiv wie möglich ausfallen, doch das ist nicht die Aufgabe der Unternehmenskommunikation, sondern des Produktmarketings: Wenn ein Produkt kleine Schwächen hat, sollte die Werbung nicht darüber hinwegtäuschen, weil genau dadurch das Vertrauen beschädigt wird. 

Merken Sie sich: Eine schlechte Rezension ist kein Weltuntergang. Doch es kommt darauf an, wie Sie mit der Bewertung umgehen. In jedem Fall sollten Sie auf Bewertungen im Netz antworten, denn sie zu ignorieren kann von Kunden als schlechtes Kundenmanagement aufgefasst werden. Stellen Sie sich die Fragen: Ist die schlechte Bewertung gerechtfertigt? Können Sie das Feedback nutzen um etwas an ihren Produkten oder Services zu verbessern? Vielleicht können Sie dem unzufriedenen Kunden einen Rabatt machen oder anderweitig helfen. So verhindern Sie, dass diese die schlechte Erfahrung weitererzählt. Vor allem in Zeiten von Social Media kann das große Wellen schlagen.

Wenn Kunden aus einer bestimmten Region das Produkt bewerten oder wenn die Rezensionen mit dem Sitz des Unternehmens verknüpft sind, weil es sich um einen lokalen Anbieter handelt (zum Beispiel ein Autohaus der Region), hilft das natürlich der Local SEO. Der Suchmaschinenalgorithmus hilft dem Unternehmen vollkommen zu Recht bei dieser Platzierung: Was so viele Menschen anklicken, muss wichtig sein! 

Das ist der Grund, weshalb es sinnvoller ist, viele gemischte als wenige gute Kundenbewertungen zu erhalten. Große Verkäufer machen es vor: Auf Amazon werden viele Produkte sehr lebhaft bewertet, und zwar positiv, durchschnittlich und auch negativ. Das ist authentisch, überzeugt Interessenten und wird von der Suchmaschine natürlich belohnt. Die Produkte mit den meisten – nicht: mit den besten – Rezensionen ranken am weitesten vorn.

Dass ein guter Ruf wertvoll ist, wussten Sie wahrscheinlich schon vorher. Doch hätten Sie gedacht, welche gigantischen Auswirkungen seine Online-Pflege zum Beispiel über Kundenbewertungen für die lokale Suchmaschinenoptimierung hat? Ärgern Sie sich daher nicht, wenn Sie gelegentlich ein Kunde nur mit drei statt mit fünf Sternen bewertet. Gehen Sie darauf ein, verbessern Sie Ihre Produkte, passen Sie die Werbung und die Preise an, vor allem aber sammeln Sie Rezensionen! Diese sind ein maßgeblicher Baustein für Ihre Reputation.