Leadgenerierung im B2B gekonnt einsetzen

Die Neukundengewinnung umfasst eine Reihe von Ansätzen und Praktiken, die bei B2B-Unternehmen zur Anwendung kommen. Dem Lead Management kommt hierbei eine Schlüsselrolle zu. Mit der digitalen Transformation kann man aus dem Vollen schöpfen, denn sie bereichert die Leadgenerierung um neue Möglichkeiten. Dieser Blogbeitrag kann als Inspirationsquelle für kleine und mittlere Unternehmen dienen, die ihre Marketingstrategien zur Neukundengewinnung entwickeln und demnächst umsetzen wollen.

Ein Lead (Mehrzahl: Leads) bezeichnet im Marketing eine Kontaktanbahnung oder auch Angabe von Kontaktinformationen seitens der Interessenten. Dies erfolgt auf freiwilliger Basis und soll grundsätzlich ein Kaufinteresse zum Ausdruck bringen. Besteht eine noch unverbindliche Kaufabsicht seitens einer Person, die ihre Kontaktinformationen hinterlassen hat, spricht man diesbezüglich von einem „Qualified Lead“. Leads können unterschiedliche Formen annehmen.

Eine direkte Kontaktanfrage, um ein bestimmtes Angebot näher kennenzulernen, aber auch die  Registrierung zu einem regelmäßig herausgegebenen E-Mail Newsletter, die Angabe von Kontaktinformationen im Rahmen eines kostenlosen Downloads sowie das Hinterlassen einer Visitenkarte während einer branchenspezifischen Veranstaltung sind nur einige nennenswerte Beispiele für Leads, die im B2B-Marketing von hoher Relevanz sind.

Die zentrale Aufgabe besteht darin, Neukunden zu gewinnen, die konkret an einem bestimmten Angebot (Produkt oder Dienstleistung) interessiert und tatsächlich kaufbereit sind. Dies unterscheidet die Leadgenerierung von weiteren Marketingmaßnahmen, die eher indirekt zur Neukundengewinnung beitragen. Leads als qualifizierte Interessenten erfordern eine besondere Betrachtung. Um ihre Aufmerksamkeit zu wecken, sollten Unternehmen maßgeschneiderte, auf Bedürfnisse von Interessenten ausgerichteten Lead-Kampagnen ins Leben rufen.

Die digitale Transformation verschafft B2B-Unternehmen die Möglichkeit, ihre Leads mittels webbasierter Marketingmaßnahmen zu generieren. Von dieser Möglichkeit machen heute nicht nur Großkonzerne, sondern auch kleine und mittlere Unternehmen (kurz KMU) Gebrauch. Tatsache ist, dass die Leadgenerierung nicht kompliziert oder teuer sein muss und schon mit einem relativ kleinen Budget deutliche Erfolge zeigt. Folgende Maßnahmen kommen dabei zum Einsatz:

• Content Marketing: Es handelt sich hierbei um eine strategische Marketingausrichtung, die zur Aufgabe hat, qualitativ hochwertige und relevante Inhalte zu kreieren und zu verbreiten. Blogbeiträge, Videos und Infografiken wecken bei Zielgruppen (sprich Wunschkunden) Aufmerksamkeit und hinterlassen einen bleibenden Eindruck. Dies ist aber nur dann der Fall, wenn der bereitgestellte Content Begeisterung und Unterhaltung schafft. Zudem muss er informativ und aufschlussreich sein.

• Soziale Netzwerke: Die soziale Interaktion zwischen Unternehmen gewinnt zunehmend an Bedeutung. Heute geht es nicht mehr nur darum, bestimmte Inhalte über Webseite oder Onlineshop zu veröffentlichen und auf diese Weise Leads zu sammeln. Eine wachsende Anzahl von Interessenten und Kunden im B2B bevorzugt den Dialog und Austausch über weniger formale Kommunikationswege. Soziale Netzwerke, darunter Business-Plattformen XING und LinkedIn, bieten dazu die beste Möglichkeit.

• Webinare und Podcasts: Beide Marketingtools erfreuen sich großer Beliebtheit im B2B-Bereich. Ein wichtiger Grund dafür ist, dass sie einen anschaulichen Einstieg in ein für Teilnehmer relevantes Thema bieten, ohne ihre persönliche Anwesenheit vor Ort zu erfordern. Webinare sind Seminare, die online stattfinden. Podcasts sind hingegen Audiodateien oder Mini-Hörbücher, die Unternehmen im Rahmen von Lead Management selbst aufnehmen und dadurch Persönlichkeit transportieren.

• E-Books und Whitepapers: Ähnlich wie Webinare und Podcasts dienen auch E-Books und Whitepapers als effektives Instrument zur Erregung von Aufmerksamkeit unter Interessenten und Kunden. Beide müssen mit fachlicher Kompetenz begeistern, um den gewünschten Erfolg zu erlangen. Allerdings eignen sich E-Books und Whitepapers vornehmlich für eine nachhaltige Markenpflege. Die schnelle Generierung digital beeinflusster Umsätze sollte über diesen Weg nicht erwartet werden.

• E-Mail Newsletter: Trotz gewisser Fallstricke, die bei der Zusendung von E-Mail Newslettern lauern, sind sie aus dem Marketing-Mix nicht mehr wegzudenken. Sie zeichnen sich durch geringere Kosten, hohe Geschwindigkeit und einfaches Handling aus. E-Mail Newsletter können Streuverluste reduzieren und den ROI (Return on Investment) erhöhen, vorausgesetzt, sie basieren auf der Empfängerzustimmung. Die moderne Technologie ermöglicht die nahezu vollständige Automatisierung in diesem Bereich. 

Die Leadsammlung beschränkt sich nicht auf Online-Medien. Je nach Profil der unternehmerischen Tätigkeit und den übergeordneten Zielen entscheiden sich viele Unternehmen dafür, ihre Leads durch traditionelle Marketinginstrumente zu gewinnen. Der Vorteil einer solchen Lösung ist, dass potenzielle Kunden direkt angesprochen werden und sich ein authentisches Bild von Angebot machen können. Dies ist besonders wichtig im B2B, wo Kaufentscheidungen weit mehr rational und in Absprache mit der Geschäftsführung getroffen werden.

In diesem Zusammenhang bieten sich diverse Marketingaktivitäten auf Fachmessen und Events an, auf welchen sich die relevanten Zielgruppen versammeln. Die Eigendarstellung auf einem Messestand, Präsentation von Produkten und Dienstleistungen während einer thematischen Paneldiskussion oder auch Kooperation in Form von Patronat und Sponsoring erweisen sich als geeignete Methoden für die Knüpfung neuer Kontakte und Erweiterung des Business-Netzwerks. Ein sicheres und vertrauensschaffendes Auftreten hat hier oberste Priorität.

Das in der Vergangenheit im Direktmarketing häufig eingesetzte Telefon kommt auch bei der Leadsammlung in Verwendung. Hier ist zu betonen, dass die eigens für diesen Zweck eingerichteten Callcenter entweder die eingehenden Anrufe (Inbound Calls) entgegennehmen oder die ausgehenden Anrufe (Outbound Calls) tätigen. Während sie im ersten Fall auf Fragen der Interessenten eingehen und zum Kauf animieren, betreiben sie im zweiten Fall Kaltakquise, die den gesetzlichen Regelungen folgen muss.

Überdies bedienen sich viele Unternehmen diverser Produktproben und Coupons, um Leads zu generieren. Diese werden meist in stationären Läden unter Interessenten oder direkt an der Kasse beim Kauf eines Produktes verteilt. Solche Incentives haben zur Aufgabe, Interessenten für das beworbene Angebot zu begeistern und ihre Kaufbereitschaft zu steigern. Es darf jedoch nicht vergessen werden, dass die verteilten Produktproben und Coupons nicht beliebig sein dürfen, sondern eine hohe Relevanz für Interessenten haben müssen.

Auch wenn traditionelle Marketingmaßnahmen für die Leadsammlung stets einen wichtigen Teil des Marketing-Mix darstellen, geht der heutige Trend eindeutig in Richtung webbasierte B2B-Leadgenerierung. Die digitale Transformation und Entstehung neuer Technologien, die eine gewünschte Automatisierung des Leadgenerierungsprozesses begünstigen, leisten hier einen wesentlichen Beitrag. Es bleibt abzuwarten, wie sich die einzelnen Lead-Aktivitäten und die auf Langzeit angelegten Lead-Kampagnen im B2B in der Zukunft entwickeln werden.

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