B2B-Leadgenerierung für KMU: So gewinnen Sie passende Leads

Beim Inbound-Marketing suchen potenzielle Kunden bereits nach einer Lösung und werden etwa über Suchmaschinen auf Fachinhalte oder ein Angebot aufmerksam. Ein Lead-Magnet kann anschließend dazu dienen, aus anonymen Besuchern identifizierbare Kontakte zu machen.
Beim Outbound Marketing wählt ein Unternehmen mögliche Kunden aus und spricht sie gezielt an. Dafür eignen sich persönliche Kontakte ebenso wie LinkedIn oder E-Mail. Auch Displayanzeigen können unterstützen.
Welcher Weg besser passt, hängt vom Markt und vom Produkt ab. Gibt es bereits konkrete Suchnachfrage, können SEO und Suchmaschinenwerbung interessierte Nutzer erreichen. Bei neuen, unbekannten oder stark spezialisierten Leistungen kann eine gezielte Ansprache mehr Erfolg versprechen.
Oft ist eine Kombination sinnvoll. Der Anlagenbauer kann ausgewählte Produktionsunternehmen der Lebensmittelbranche persönlich ansprechen und zugleich einen Fachbeitrag bereitstellen, der das gelöste Problem verständlich erklärt. Interessenten können sich so zunächst selbst informieren. Der Beitrag unterstützt anschließend das persönliche Gespräch.

Auch mit einem kleinen Budget lässt sich ein sinnvoller Leadprozess aufbauen. Voraussetzung ist ein klarer Fokus. Statt mehrere Zielgruppen und Kanäle gleichzeitig zu bearbeiten, beginnen Sie mit einem überschaubaren Vorhaben, das Sie zuverlässig umsetzen und auswerten können.
Diese sechs Schritte helfen Ihnen dabei:

1. Zielgruppe, Leistung und Ziel festlegen

Starten Sie mit einer konkreten Kombination aus Zielgruppe und Leistung. Sprechen Sie mehrere Kundengruppen mit unterschiedlichen Angeboten an, benötigen Sie für jede eine eigene Botschaft und Zielseite. Dadurch steigen Aufwand und Kosten, während die Ergebnisse schwerer zuzuordnen sind.
Der Maschinenbauer könnte sich in einer Kampagne auf automatisierte Abfüllanlagen für mittelständische Molkereien konzentrieren, die eine bestehende Produktionslinie ersetzen möchten. Seine übrigen Anlagen bleiben Teil des Angebots, sind aber nicht Gegenstand dieser Kampagne.
Legen Sie außerdem fest, was Sie erreichen möchten. „Mehr Leads“ ist dabei kein geeignetes Ziel. Besser sind konkrete Zahlen und Zeiträume, zum Beispiel:
Innerhalb von drei Monaten sollen sechs Anfragen zu Abfüllanlagen eingehen. Mindestens drei davon sollen die festgelegten Qualifizierungskriterien erfüllen.
Die Zahlen in diesem Beispiel sind keine allgemeine Vorgabe. Ein realistisches Ziel richtet sich nach Nachfrage und Budget. Planen Sie nur so viele Anfragen ein, wie Ihr Unternehmen bearbeiten kann. Beantworten Sie vor dem Start diese vier Fragen:

• Welche Unternehmen möchten wir erreichen?
• Welche Leistung und welchen Bedarf stellen wir in den Mittelpunkt?
• Welche Anfragen passen ausdrücklich nicht zum Angebot?
• Welche Form der Kontaktaufnahme möchten wir erreichen?

Diese Eingrenzung gilt nur für den jeweiligen Leadprozess. Ihr gesamtes Angebot wird dadurch nicht kleiner.

2. Einen geeigneten Zugang zur Zielgruppe wählen

Wählen Sie den ersten Zugangsweg danach aus, wie potenzielle Kunden nach einer Lösung suchen – oder wie Sie sie am besten erreichen können. Das Budget allein ist dafür kein ausreichendes Kriterium.
Besteht konkrete Suchnachfrage, lassen sich Suchanzeigen kurzfristig aktivieren. SEO und fachlicher Content bauen dagegen über einen längeren Zeitraum Sichtbarkeit auf. Wenn kaum nach Ihrer Leistung gesucht wird, Sie die Zielunternehmen aber klar bestimmen können, ist eine persönliche Ansprache möglicherweise sinnvoller. Nutzen Sie dafür beispielsweise LinkedIn oder E-Mail. Auch bestehende Kontakte können den Zugang erleichtern.
Legen Sie zunächst Ihren bevorzugten primären Zugangsweg fest. Ergänzen Sie nur Maßnahmen, die diesen Prozess direkt unterstützen. Reicht die erreichbare Nachfrage nicht für eine belastbare Auswertung, müssen Sie den Fokus anpassen oder einen anderen Weg testen.

3. Zielseite und Kontaktmöglichkeit abstimmen

Eine allgemeine Unternehmensseite mit allen Leistungen ist als Kampagnenziel oft zu unspezifisch. Hochwertige Landingpages erhöhen dabei die Conversion-Rate. Auf einer guten Zielseite erkennen Besucher dank klarer Gestaltung schnell:

• Für wen ist die Leistung gedacht?
• Welches Problem löst sie?
• Was erhält der Kunde?
• Wie geht es danach weiter?

Auch die Kontaktmöglichkeit muss zur Leistung passen. Bei einer erklärungsbedürftigen Dienstleistung bietet sich vielleicht ein Erstgespräch an. Für ein standardisiertes Angebot reicht möglicherweise eine konkrete Anfrage. Fragen Sie im Formular nur Informationen ab, die Sie für die erste Einordnung wirklich benötigen; je weniger der Interessent eintippen muss, desto besser. Zu viele Pflichtfelder bergen die Gefahr, potenzielle Leads schon vor dem Absenden abzuschrecken.

4. Kriterien für geeignete Leads definieren

Legen Sie vor dem Start fest, wann ein Kontakt zu Ihrem Angebot passt. Dafür genügen wenige Muss-Kriterien. Zielgruppe und Bedarf sollten auf jeden Fall passen. Je nach Angebot können auch die Region oder der Leistungsumfang wichtig sein. Wie Sie diese Kriterien auswählen und anwenden, lesen Sie im folgenden Abschnitt zur Leadqualifizierung.

5. Zuständigkeit und Weiterbearbeitung klären

Jede Anfrage braucht einen Verantwortlichen. Er dokumentiert den Bearbeitungsstand und legt den nächsten Schritt fest. Bei wenigen Leads kann dafür eine einfache zentrale Lösung genügen. Hauptsache, Anfragen und Wiedervorlagen verschwinden nicht in persönlichen Postfächern oder Notizen.

6. Ergebnisse auswerten und gezielt verbessern

Betrachten Sie den gesamten Weg vom ersten Kontakt bis zum Auftrag: Erreichen Sie Unternehmen aus der Zielgruppe? Wie viele Kontakte sind qualifiziert? Wie viele werden später zu Kunden? Prüfen Sie außerdem die dafür anfallenden Kosten.
Wenn etwas nicht funktioniert, gehen Sie Schritt für Schritt vor. Viele unpassende Kontakte sprechen eher für eine zu breite Ausrichtung. Kommen passende Besucher auf die Website, fragen aber nicht an, prüfen Sie zunächst die Zielseite. Sind Angebot und Kontaktmöglichkeit verständlich? Ändern Sie nicht alles gleichzeitig. Sonst lässt sich später kaum erkennen, welche Anpassung geholfen hat und welche konkreten Handlungsempfehlungen sich daraus ableiten lassen.
 

Ein B2B-Lead ist qualifiziert, wenn das Unternehmen zur gewünschten Zielgruppe gehört und einen Bedarf hat, den Sie mit Ihrem Angebot decken können. Weitere Kriterien helfen Ihnen, den Kontakt einzuordnen und den nächsten Schritt festzulegen.
Bei der Leadqualifizierung prüfen Sie Kontakte nach vorher festgelegten Kriterien. Dabei geht es nicht nur um die Frage: Passt dieser Lead? Ebenso wichtig ist, welche Informationen noch fehlen und wie die weitere Bearbeitung aussehen soll.

Kriterien für die Leadqualifizierung

Welche Kriterien Sie benötigen, hängt von Ihrem Geschäftsmodell und Ihrer Leistung ab:

Unterscheiden Sie dabei zwischen festen Voraussetzungen und zusätzlichen Merkmalen. Kann der Maschinenbauer Installation und Service nur in bestimmten Ländern anbieten, wird der Standort zum Ausschlusskriterium. Ein späterer Umsetzungszeitpunkt macht den Lead dagegen nicht automatisch ungeeignet. In diesem Fall braucht der Kontakt vor allem eine Wiedervorlage.
Auch ein fehlendes Budget oder eine fehlende Entscheidungsbefugnis sollte nicht vorschnell zum Ausschluss führen. Bei erklärungsbedürftigen Leistungen kennen Interessenten den finanziellen Rahmen häufig noch nicht. Und eine Fachkraft kann die Anbieterauswahl maßgeblich beeinflussen, ohne den Auftrag selbst freizugeben.

Ein einfaches Modell für KMU

Für den Einstieg reicht meist eine Einteilung in drei Kategorien:

• Passend: Das Unternehmen gehört zur Zielgruppe und sein Bedarf passt zum Angebot. Klären Sie die Anforderungen und den nächsten Schritt persönlich.
• Noch zu klären: Wichtige Angaben fehlen oder der Bedarf besteht erst später. Holen Sie die Informationen ein oder vereinbaren Sie eine Wiedervorlage.
• Nicht passend: Ein zwingendes Kriterium ist nicht erfüllt oder Sie bieten die gesuchte Leistung nicht an. Schließen Sie den Kontakt mit einem dokumentierten Grund ab oder verweisen Sie ihn, wenn sinnvoll, an einen geeigneten Anbieter.

Ein ausgefeiltes Lead-Scoring lohnt sich meist erst bei einem größeren Kontaktvolumen. Ein Punktesystem verbessert die Bewertung nur dann, wenn die Kriterien auf echten Erfahrungen beruhen. Marketing und Vertrieb sollten daher gemeinsam prüfen, wie weit die Kontakte im Vertriebsprozess kommen und aus welchen schließlich Aufträge entstehen. Mit diesen Erkenntnissen lässt sich das Modell später verfeinern. 

Einen pauschalen Preis pro B2B-Lead gibt es nicht. Die Kosten hängen vom Markt und vom gewählten Kanal ab. Auftragswert und interner Aufwand wirken sich ebenfalls aus. Entscheidend ist außerdem, ob Sie den Preis auf den ersten Kontakt oder erst auf einen späteren Erfolg im Vertriebsprozess beziehen.

Zum Gesamtaufwand gehört weit mehr als das Werbebudget:

Ein Teil dieser Kosten fällt einmalig an, ein anderer fortlaufend. Auch unbezahlte Maßnahmen wie SEO oder Empfehlungen verursachen Aufwand, ebenso wie persönliche Ansprache. In die Vorbereitung und Kontaktbearbeitung fließt oft mehr Zeit und Geld als erwartet.
Vereinfacht gilt:
Gesamtkosten = externe Kosten + Mediabudget + Tools + interner Arbeitsaufwand

Welche Kostenkennzahl ist aussagekräftig?

Sie können die Kosten auf verschiedenen Stufen des Leadprozesses berechnen:

• Kosten pro Kontakt: Gesamtkosten geteilt durch alle erfassten Kontakte
• Kosten pro qualifiziertem Lead: Gesamtkosten geteilt durch alle Kontakte, die Ihre Kriterien erfüllen
• Kosten pro Neukunde: Gesamtkosten geteilt durch die daraus gewonnenen Kunden

Ein günstiger Kontakt ist nicht automatisch ein guter Kontakt. Eine Kampagne kann viele preiswerte Anfragen erzeugen und trotzdem unwirtschaftlich sein, wenn die meisten nicht zur Zielgruppe oder zum Angebot passen. Umgekehrt können teurere Kontakte wertvoller sein, wenn daraus häufiger geeignete Aufträge entstehen.

Wann sind die Kosten wirtschaftlich?

Ob sich ein Leadpreis rechnet, hängt vor allem von diesen Größen ab:

• durchschnittlicher Auftragswert und Deckungsbeitrag
• Anteil qualifizierter Kontakte
• Abschlussquote
• Aufwand für Beratung und Angebotserstellung
• mögliche Folgeaufträge und Dauer der Kundenbeziehung

Der Maschinenbauer mit den Abfüllanlagen hat hohe Auftragswerte und langfristige Kundenbeziehungen, er kann daher mehr für einen qualifizierten Lead ausgeben als ein Anbieter kleiner Einzelleistungen. Hohe Leadkosten sind also nicht automatisch ein Problem. Sie müssen zu den Aufträgen passen, die daraus entstehen.
Bewerten Sie die Wirtschaftlichkeit trotzdem nicht anhand eines einzigen Kunden. Bei wenigen Abschlüssen kann ein großer Auftrag das Ergebnis stark verzerren.

Wie legen KMU ein Anfangsbudget fest?

Ihr Budget sollte ausreichen, um eine klar begrenzte Maßnahme vollständig umzusetzen und lange genug zu beobachten. Wenn Sie einen kleinen Betrag auf mehrere Zielgruppen und Kanäle verteilen, entstehen oft zu wenige Kontakte für eine sinnvolle Auswertung.
Klären Sie deshalb vorab:

• Welche einmaligen Kosten entstehen?
• Welche laufenden Ausgaben und internen Arbeitszeiten fallen an?
• Wie lange soll die Maßnahme laufen?
• Welche Kosten pro qualifiziertem Lead oder Neukunde wären noch tragfähig?

Ohne eigene Erfahrungswerte ist der angenommene Leadpreis zunächst nur eine Arbeitshypothese. Erst der Verlauf echter Anfragen bis zum Abschluss zeigt, ob das Budget realistisch ist. Ein festes Leadversprechen ist zu diesem Zeitpunkt nicht belastbar. Legen Sie für den ersten Test Budgetgrenze und Laufzeit fest. Bestimmen Sie außerdem Mindestqualität und Abbruchzeitpunkt.
 

Im Idealfall haben Sie bereits bei der Planung der Kampagne festgelegt, wie es nach der Qualifizierung des Leads weitergeht. Ist der Bedarf schon konkret, wird der Lead an den Vertrieb übergeben. Ein grundsätzlich passender Kontakt, der noch nicht entscheidungsbereit ist, kann durch Lead Nurturing bis zum passenden Zeitpunkt begleitet werden. Nicht passende Anfragen werden mit einem nachvollziehbaren Grund abgeschlossen.

Zuständigkeit und Reaktionszeit festlegen

Klären Sie schon vor der ersten Anfrage, wer sie bearbeitet. Die Zuständigkeit kann sich nach Leistung oder Region richten. Manchmal ist auch die Größe des anfragenden Unternehmens maßgeblich. So bleiben Leads weder in einem allgemeinen Postfach liegen, noch werden sie mehrfach angesprochen.
Wie schnell Sie persönlich reagieren sollten, hängt vom Anlass ab. Eine konkrete Angebotsanfrage ist dringlicher als der Download eines Ratgebers. Definieren Sie deshalb interne Fristen und prüfen Sie, ob diese eingehalten werden. Eine automatische Eingangsbestätigung informiert den Interessenten darüber, dass seine Anfrage angekommen ist. Sie ersetzt jedoch keine persönliche Antwort.

Einheitliche Bearbeitungsstände verwenden

Ein einfaches Statusmodell schafft Übersicht: 

Informationen zentral dokumentieren

Für jeden Lead sollten mindestens diese Angaben zentral verfügbar sein:

• Unternehmen und Kontaktperson
• Herkunft und angefragte Leistung
• Ergebnis der Qualifizierung
• zuständige Person und aktueller Status
• bisherige Vereinbarungen
• nächster Schritt mit Termin
• Ergebnis beziehungsweise Ablehnungs- oder Verlustgrund

Bei wenigen Leads brauchen Sie dafür nicht zwingend ein umfangreiches CRM. Wichtig ist eine gemeinsame Ablage, die einheitlich gepflegt wird und Wiedervorlagen ermöglicht. Sobald das Kontaktvolumen wächst oder mehrere Personen beteiligt sind, werden persönliche Notizen und einzelne Postfächer schnell unübersichtlich.

Spätere Bedarfe gezielt weiterverfolgen

Ein Lead kann gut zu Ihrem Angebot passen und trotzdem noch nicht entscheidungsbereit sein. Vielleicht fehlt das Budget oder eine laufende Vertragsbindung verzögert die Entscheidung. Manchmal haben schlicht andere Themen Vorrang. Behandeln Sie solche Kontakte nicht wie ungeeignete Anfragen.
Richten Sie die weitere Ansprache am konkreten Bedarf aus. Plant ein Unternehmen die Umsetzung erst im nächsten Geschäftsjahr, ist eine vereinbarte Wiedervorlage oft hilfreicher als eine allgemeine automatisierte E-Mail-Serie. Je nach Situation können Sie auch Fachinformationen oder Einladungen zu Veranstaltungen senden, sofern die rechtlichen Voraussetzungen dafür erfüllt sind. Diese strukturierte Begleitung über einen längeren Entscheidungsprozess wird als Lead Nurturing bezeichnet.

Ergebnisse an das Marketing zurückmelden

Mit der Übergabe an den Vertrieb ist die Arbeit noch nicht beendet. Das Marketing muss erfahren, ob ein Kontakt zur Zielgruppe passte und wie weit er im Vertrieb kam. Entscheidend ist, ob ein Auftrag entstanden ist. Erfassen Sie auch, warum Leads abgelehnt wurden oder Aufträge verloren gingen.
Ohne diese Rückmeldung kann eine Kampagne anhand vieler Formularsendungen erfolgreich aussehen, obwohl kaum geeignete Geschäftsmöglichkeiten entstehen. Erst wenn Sie Herkunft und Qualität eines Leads mit dem Vertriebsergebnis verknüpfen, lässt sich der Beitrag einer Maßnahme besser einschätzen.

Klicks und Website-Sitzungen zeigen zunächst nur, ob eine Maßnahme Reichweite erzeugt. Für die wirtschaftliche Bewertung sind die Qualität der Kontakte und ihr weiterer Verlauf wichtiger. 

Beziehen Sie die Kontaktquote immer auf vorher festgelegte Seiten und Kontaktarten. Die Sitzungen auf diesen Seiten finden Sie in Ihrem Webanalyse-System. Ob die Kontakte qualifiziert sind und zu Aufträgen führen, sehen Sie dagegen erst im CRM oder in Ihrer Vertriebsdokumentation.
Formularanfragen und Terminbuchungen lassen sich meist direkt erfassen. Wenn Sie Telefonanfragen einer bestimmten Maßnahme zuordnen möchten, benötigen Sie ein geeignetes Anruftracking. Und gerade bei kleinen Datenmengen gilt: Einzelne Schwankungen sagen wenig aus. Betrachten Sie die Entwicklung über einen längeren Zeitraum.

Probleme werden oft erst am Ergebnis sichtbar. Die Ursache kann jedoch an einer ganz anderen Stelle im Leadprozess liegen. Diese Übersicht zeigt Ihnen, wo Sie mit der Suche beginnen können: 

Die Tabelle liefert natürlich keinen sicheren Beweis für eine Ursache. Sie zeigt Ihnen aber, an welcher Stelle sich eine genauere Prüfung lohnt.

Externe Unterstützung durch eine spezialisierte Agentur ist sinnvoll, wenn Sie einen klaren Engpass lösen möchten – zum Beispiel bei der strategischen Planung mehrerer Kampagnen oder im laufenden Betrieb einer Kampagne. Klären Sie vor der Beauftragung vier Fragen:

• Welche konkrete Aufgabe übernimmt die Agentur?
• An welchem geschäftlichen Ergebnis messen wir deren Arbeit?
• Wem gehören Werbekonten, Inhalte und erhobene Daten?
• Wie melden wir Leadqualität, Angebote und Aufträge zurück?

Die fachliche Einordnung und Bearbeitung der Leads bleibt Aufgabe Ihres Unternehmens. Eine Agentur kann Zielgruppen und Kriterien mit Ihnen entwickeln. Sie kann aber nicht allein bestimmen, welche Kontakte für Sie wirtschaftlich interessant sind.
Ohne Rückmeldung aus dem Vertrieb kann eine externe Betreuung nur Klicks und Kontaktaufnahmen optimieren. Ob daraus gute Geschäftsmöglichkeiten entstehen, bleibt dann offen.

B2B-Leadgenerierung ist keine einzelne Marketingmaßnahme, sondern ein Prozess. Er beginnt bei Zielgruppe und Angebot. Darauf stimmen Sie den Zugangsweg und die Kontaktmöglichkeit ab. Eingehende Leads werden anschließend qualifiziert und weiterbearbeitet.
Gerade als KMU sollten Sie überschaubar beginnen: mit einer klar umrissenen Zielgruppe, einem passenden Angebot und einem klar definierten Weg. Zählen Sie nicht nur Kontakte, sondern dokumentieren Sie auch deren Qualität und weiteren Verlauf. Sobald Sie erkennen, welche Maßnahmen gute Leads und wirtschaftlich sinnvolle Aufträge hervorbringen, können Sie den Prozess auf weitere Kanäle oder Angebote ausweiten.

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