Künstliche Intelligenz im Online-Marketing

Der Begriff der "Künstlichen Intelligenz" ist heute beinahe omnipräsent. Er wird in der Industrie genutzt, im produzierenden Gewerbe, im Verkauf und nicht zuletzt in der breit gefächerten Welt des Online-Marketing. Manch einer erschreckt noch bei dem Gedanken, dass die Roboter oder Computer einen Einfluss auf das tägliche Leben haben könnten. Dabei ist das längst normal: Algorithmen, lernende IT-Strukturen und selbstständig handelnde Automatismen sind in vielen Lebenslagen zu finden. Speziell beim Marketing im Internet ist der Einsatz dieser künstlichen Intelligenzen bereits heute Normalität und steuert das Geschehen in den Browsern weltweit. Aber wie kann die KI auch für eigene Zwecke genutzt werden? Und wie macht sie sich bemerkbar?

Nur die wenigsten Menschen haben eine klare Vorstellung von Produkten oder Techniken, die mit der ominösen KI verbunden sind. Immerhin ist der Begriff schon so alt wie der Computer. Und nicht jeder ist ein Fan des Gedankens, dass die Maschinen lernen könnten auf eigene Weise zu interagieren und sich damit der Anwendung eines menschlichen Benutzers entziehen. Ganze Filmreihen in Hollywood drehen sich nur um das Thema - was passiert eigentlich, wenn die Maschinen zu intelligent für die Menschen dahinter werden? Kampfmaschinen à la Skynet aus Terminator sind aber noch nicht die Gegenwart und man wird vermutlich auch noch warten müssen, bis das komplett automatisierte Haus sich gleichzeitig zum Butler erhebt und seinen Bewohnern alle Wünschen direkt aus den Gedanken abliest.

Trotzdem ist der Einsatz von KI - oder eher dem englischen Begriff AI für Artifical Intelligence - schon heute Realität. Sich selbstständig anpassende Verkehrskonzepte an Ampeln, moderne Häuser, die sich den Gewohnheiten ihrer Bewohner anpassen und natürlich nicht zuletzt die beliebten Suchmaschinen aus dem Internet sind nur einige Beispiele für Orte, wo bereits heute KI eingesetzt wird. Der Zweck dahinter ist ganz klar: Indem diese Algorithmen selbstständig lernen, neue Daten erheben und das Verhalten der Benutzer analysieren und in neue Konzepte umwandeln, passen sie sich perfekt dem Ziel an. Ob dieses nun vorsieht ein bestimmtes Bild im Internet zu finden, genau das passende Produkt für einen Kunden zu empfehlen oder eben eine bestimmte Seite in der Suchmaschine zu pushen, weil es gerade besonders beliebt ist - der Fantasie sind beim Thema KI kaum Grenzen gesetzt.

Die KI ist in einem entscheidenden Punkt mit einem anderen Schlagwort verbunden, das in diesen Tagen gerne die Runde macht: Big Data. Dass heute künstliche Intelligenzformen in irgendeiner Weise im Internet und im Marketing eingesetzt werden können, liegt nicht zuletzt an der Masse an Daten, die Tag für Tag von Benutzern generiert werden. Dabei handelt es sich sowohl um freiwillig angegebene Daten wie auch das allgemeine Nutzerverhalten. Google alleine analysiert Gigabytes an Daten über einzelne Benutzer, die im Anschluss wieder für die eigenen Algorithmen genutzt werden können. Die vorgeschlagenen Produkte bei Amazon? Die auftauchende Werbung für Bürostühle, nachdem man sich über Inneneinrichtung informiert hat? Das plötzliche Sonderangebot, wenn man sich im Internet über Handyverträge informiert hat? Das alles sind Auswirkungen der KI.

In den letzten zwei Jahren ist zudem eine ganz neue Form von Künstlicher Intelligenz in den Maßnahmen des Marketing etabliert worden: Chatbots. Die automatischen Support-Agents lernen von den Anfragen der Kunden, werden mit immer mehr hilfreichen Daten und Verbindungen gefüttert und können eine Support-Abteilung deutlich entlasten. Öffentliche Versuche zeigten aber auch die Nachteile dieses Systems: Nutzer mit einem fragwürdigen Hintergrund können ein System schon einmal dazu bringen, falsch zu lernen und so wurde aus Microsofts Chatbot schnell ein rassistischer und absolut unangebrachter Support-Mitarbeiter - weil er mit falschen Daten gefüttert wurde.

Gleichzeitig sind es vor allem die sozialen Netzwerke, die offenbaren, wie interessant die KI agieren kann. Sie orientiert sich an den Vorlieben der Kunden, nimmt jede Bewegung im Netzwerk auf und teilt dementsprechend Inhalte zur Sichtbarkeit zu, die in jedem Fall den Hobbies, Interessen oder Anfragen der Benutzer entsprechen. Auf diese Weise werden favorisierte Inhalte gefördert - es entstehen aber auch Filterblasen. Dadurch, dass ungewünschte Inhalte gar nicht mehr wahrgenommen werden, verschwinden Unternehmen unter Umständen aus der Sichtbarkeit der Kunden und auch in Hinblick auf Nachrichten kann eine einseitige Form der Informationsflut entstehen.

Die Zukunft der KI ist rosig, so viel ist sicher. Immer neue Möglichkeiten werden entdeckt und die bestehenden Algorithmen verfeinert, verbessert und noch mehr auf die Wünsche der Kunden zugeschnitten. Dazu kommt die Menge an Daten, die sich mit jedem Tag weiter zu erhöhen scheint. Genau hier liegen auch die Risiken. Die Unternehmen laufen derzeit Gefahr, die Bindung zum Kunden zu verlieren. Sie stützen sich ganz alleine auf ihre Algorithmen, speichern unzählige Daten ab und hoffen darauf, dass der Algorithmus mit seiner Automatisierung das alles schon erledigen wird. Die Internetagenturen hingegen müssen versuchen, diese neuen Methoden für die Kunden nutzbar zu machen, ohne dabei als Spielverderber dazustehen, weil sie darauf hinweisen, dass die KI eben noch nicht komplett ausgereift ist.

Die vielen Möglichkeiten, die sich aus den immer neuen Anwendungen ergeben sind daher Fluch und Segen. Natürlich wird klar, wie groß die Möglichkeiten sind und was geleistet werden kann. Gleichzeitig ist nicht immer jeder Algorithmus auch ein Freund der Internetagenturen. Wie soll man es noch schaffen, den ständigen Änderungen im Bereich Social Media und Suchmaschinenoptimierung Tribut zu zollen? Mit jeder Steigerung der Intelligenz steigen auch die Anforderungen an Benutzer, Agenturen und Kunden. Entsprechend wichtig bleiben der persönliche Kontakt und die Bereitschaft, von der selbstlernenden Automatisierung zu lernen. Eine gesunde Mischung dürfte auch in den kommenden Jahren die gewünschten Effekte bringen. Wer eng am Markt bleibt und die Entwicklungen beobachtet, wird am Ende die besten Ergebnisse erzielen können.